榮耀獨立之后在中國市場連續兩年保持增長，但2023年上半年卻連續兩個季度下滑，榮耀亟需通過開拓海外市場開啟第二增長曲線。自今年年初以來，榮耀一直積極布局海外市場，在多個市場取得重大突破，成績斐然，前五個月海外出貨超過去年全年海外出貨。

上半年享受到海外市場紅利的榮耀又加快海外投資速度。據報道，目前，榮耀通過分銷商的方式開展業務，預計榮耀將在印度推出三款手機，其中中檔的數字系列將于9月推出。

榮耀對印度市場寄予厚望。印度是全球智能手機廠商的戰略要地，搶占印度市場是保持未來業績增長的門票，三星、小米、蘋果等近年持續加碼印度市場，即使小米被印度當局扣押555.1億盧比資金（約48.76億元人民幣）仍然沒有退卻，榮耀如果未來要進一步沖擊全球市場前三，印度市場不可或缺，所以榮耀必須在印度市場擁有一席之地。

而且在當前市場環境下，印度智能手機市場給行業帶來了一道曙光。第二季度印度智能手機市場下滑僅3%，而且高端手機市場逆勢增長。全球智能手機廠商都希望抓住印度市場換機潮的機會，借助印度市場改善業績，蘋果如是，榮耀更如是。

榮耀中國市場遭遇增長瓶頸

2020年中國智能機市場，榮耀智能手機銷量約4,380萬部，同比下降27%，市場份額為14.4%，同比下降1.1個百分點。排名第四。

背靠華為，榮耀曾經榮耀過，但是沒有華為的依靠，榮耀還能榮耀嗎？這是榮耀2020年11月獨立之后遭到業界的最大質疑，當時的榮耀團隊也沒有確切的答案。

2021年，榮耀頂住外界壓力，解決問題，恢復能力，用行動守住了榮耀原有的盤子。IDC數據顯示，2021年，榮耀智能手機中國市場出貨量為3860萬臺，占比11.7%，排名前五。

對于榮耀團隊來說，重返中國市場前五的成績彌足珍貴，證明榮耀自身的實力。但是榮耀在2021年中國市場前五大手機品牌當中成績平平，因為當時其他手機品牌大廠將更多的精力用于搶奪華為市場份額，增幅皆為兩位數，而榮耀還處于調整期，無暇進攻，出貨增幅僅4.9%。

2021-2023Q2榮耀國內市場出貨量增幅情況

來源：集微網整理

不過，是金子總會發光的，尤其在逆境的情況下，光芒顯得更加耀眼。2022年中國智能手機市場出現兩位數下滑，OPPO、vivo、蘋果、小米出貨跟著下降，但整頓后的榮耀加快攻城略地的步伐，進一步收編更多的華為渠道，完善產品線，搶占更多的市場份額，年出貨出現逆勢大漲。根據IDC數據，2022年，榮耀智能手機中國市場份額為18.1%，同比增長34%，而且排名進一步提升至第二。榮耀在中國市場迎來了高光時刻。

但是好景不長，2023年上半年榮耀在中國市場連續兩個季度大幅下滑。IDC數據顯示，榮耀智能手機出貨第一季度同比下降22.8%，第二季度同比下降17.9%。榮耀在中國市場遭遇增長瓶頸。分析人士稱，榮耀前兩年主要收編和挖掘中國原有渠道的潛力，一直保持增長，但是2022年觸到了天花板。從2023年開始榮耀需要進一步與OPPO、vivo、小米、華為、蘋果等巨頭搶奪市場份額，在中國智能手機市場下行趨勢下競爭環境更加惡劣，任何廠商都無法逃避下行的命運，榮耀也不能例外。

海外市場成榮耀新增長曲線

榮耀中國市場雖然下滑，但是海外市場正成為第二增長曲線。

榮耀獨立之初將重心放在國內市場，幾乎無暇顧及海外市場。直到2021年10月才以獨立品牌身份回歸歐洲市場，并與沃達豐、Orange等迅速建立起了合作關系。由于2021年涉足海外市場時間較晚，并沒有給榮耀帶來明顯的業績助力。

2022年是榮耀出海元年，榮耀開始將更多資源投入海外市場，但是受疫情、通貨膨脹等因素影響，2022年榮耀海外市場業績并不十分耀眼。Omdia數據顯示，榮耀2022年全球市場出貨量約為5990萬臺，如果扣除國內市場5220萬臺出貨量，海外銷量只有770萬臺。榮耀CEO趙明也曾表示，2022年榮耀全系列產品雖然進入海外，但是海外業務還處于一個解決問題、恢復能力、構建組織的初始階段。

2023年，疫情封控解除，榮耀加大海外市場投入。2023年1月，原負責榮耀中國區業務的總裁王班開始負責海外及平臺業務。2023年2月底，榮耀在世界移動通信大會上正式發布榮耀Magic4系列，該系列產品在全球多個國家同步上市。這標志著榮耀全面加速其全球化征程，邁出實現全球標志性科技品牌愿景的重要一步。

功夫不負有心人。2023年第一季度榮耀海外市場出貨量同比暴漲近4倍，而且在多個市場同時開花，例如，歐洲市場出貨量增長400%，中東和非洲市場出貨量增長500%，拉美市場出貨量增加700%。

2023Q1榮耀海外市場出貨量增幅情況

來源：集微網整理

海外市場正在成為榮耀新的增長引擎。趙明表示，榮耀今年前五個月的海外銷量已經超過去年全年的海外銷量。

為了讓海外市場助力榮耀業績繼續上漲。近日，榮耀還在趁勢加快印度市場布局。據報道，榮耀在印度一直通過分銷商的方式開展業務，PSAV作為榮耀在印度的分銷商，被授權在印度進口和分銷榮耀產品并針對產品進行相關宣傳和推廣。預計榮耀將在印度推出三款手機，其中中檔的數字系列將于9月推出。

榮耀高度重視印度市場，一方面，作為戰略市場，印度是兵家必爭之地，榮耀要在全球市場擁有更大的作為，必須在印度市場立足；另一方面，目前，全球智能手機市場仍然低迷，但是印度智能手機市場正在回溫。根據Counterpoint報告，2023年第二季度印度智能手機出貨量降幅收窄，僅3%，而且高端智能手機市場第二季度同比增長 112%，占整體出貨量的17%，創歷史新高。如果抓住印度智能手機市場的機會，榮耀海外市場業績將更上一層樓。

經過多番精心布局，榮耀對2023年海外業績預期十分樂觀。趙明曾表示，2023年榮耀在拉美、亞太、中東、歐洲等市場和國家積極布局，海外市場有可能實現100%以上的增幅。榮耀海外市場尋求閉環式的發展，不只是追求速度。

依托海外市場業績，榮耀有望獲得長足發展。趙明表示，海外市場空間很大，榮耀才剛剛起步，在未來幾年當中榮耀不會遇到成長的天花板。榮耀希望通過產品和科技構建全球品牌，而不是低端產品、品牌形象，榮耀堅持全球高端品牌發展戰略。

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